PAGO DE MEDICAMENTOS A TRAVES DEL CELULAR

Novedades de negocio: nuevo pago de medicamentos a través de celulares
Visanet eleva su apuesta por los pagos desde celulares

El 10% de los clientes de los niveles socioeconómicos (NSE) A y B de Boticas América Salud que asisten a sus locales de San Isidro y Miraflores ya paga sus pedidos de delivery con sus teléfonos celulares. “Y esperamos llegar a un nivel de entre 30% y 40% en ese segmento”, agrega Georgina Alfaro, gerente de marketing de la cadena. En el caso de Bembos, el porcentaje ya alcanza el 3% de las compras a distancia, según Rubén Mazzini, gerente de marketing de la cadena. Algo más retrasado, en Aló Taxi menos del 1% hace uso de este medio de pago, a decir de Javier Valdivieso, su gerente general.
Todas estas empresas utilizan el sistema Pago Móvil, una plataforma de pago electrónico lanzada por Visanet y Movistar con el apoyo de cuatro bancos (SE 1177). Con más de 1,200 usuarios inscritos, este sistema opera en Lima, Trujillo y Arequipa con 630, 20 y 50 comercios en cada ciudad, respectivamente. César Rodríguez, gerente de la división comercial de Visanet, señala que su directorio aprobó la creación de una unidad de negocios que maneje este producto, en el marco de un plan estratégico a cinco años.

Los pro y los contra
La experiencia de las empresas consultadas tiene patrones comunes. El primero es que los jóvenes de los NSE A y B son los que estarían adoptando primero este medio de pago. Se espera que a través del marketing boca a boca, el número de usuarios aumente e incluso comprenda al resto de los NSE, dada la capilaridad de los usuarios de Movistar.
Rodríguez señala que un estudio de mercado mostró que los motoristas de los servicios de delivery llevan más dinero (para los vueltos) que el monto de las ventas. “Nos facilita no estar yendo a la casa de los clientes con el POS”, afirma Alfaro. Otro beneficio es que se anula la posibilidad de pedidos falsos, pues la transacción se cancela antes que salga el motorizado.
Entre los problemas encontrados por los comercios afilados a Pago Móvil figuran la poca difusión que los bancos, Visanet y Movistar han hecho de este nuevo sistema. Ante esta carencia, las empresas deben explicarlo cuando las llamadas entran a sus call centers. Otro punto considerado en contra es la exclusividad que tiene este servicio con Movistar. Al respecto, existen clientes de los otros operadores que no han podido ser atendidos.
Los participantes de este sistema creen que el celular será cada vez más usado para cerrar transacciones. La pregunta es cuándo se dará esa masificación, algo que finalmente definirá el mercado.

EL VALOR DE LA CONFIANZA (informe de las 5 marcas mas importantes del PERU)

Informe especial: Las marcas peruanas más valiosas: BCP vale más de US$500 millones según Interbrand

El valor de cinco emblemas

Por primera vez en el mercado local, SE le encargó a Interbrand que aplicara los criterios de su reconocido ranking global de valor de marcas a empresas peruanas. Luego de pasar por los diferentes filtros y análisis de la consultora, cinco marcas fueron las escogidas para aparecer en este primer estudio. Y las cinco no sólo valen decenas de millones de dólares: también son referentes históricos de los negocios en el país.

Criterios de elegibilidad

Interbrand siguió los siguientes parámetros para filtrar las marcas consideradas para este estudio:

1. La marca debía ser de origen peruano

2. La utilidad después de costo de capital invertido en activos relacionados con la operación de la marca debía ser positiva

3. La marca debía tener un amplio perfil público

4. Debía haber información financiera disponible de la empresa. En caso la compañía contara con un portafolio de más de una marca, se requería información financiera por marca

El valor de la confianza

“Si lo tengo que resumir en una palabra, nuestra marca quiere transmitir confianza”, afirma Fernando Dasso, gerente de marketing del BCP. “Y qué valor más pertinente para generar entre un banco y sus clientes”, añade el ejecutivo. De hecho, de sus 120 años de historia, el BCP viene hablando por lo menos los últimos 20 sobre este tema, cuando su lema era el “Banco de la Confianza”.

Desde entonces, han pasado muchas cosas: crisis económicas, intentos de estatización, transiciones gerenciales y, a inicios de la década, un cambio integral y –para la época revolucionario– en la imagen visual de la marca y en el manejo del branding del banco. La inversión en esto último ascendió a US$9 millones y comenzó a dar resultados de inmediato: no sólo consolidó la percepción del BCP como el mejor banco del país, sino que ayudó a generar en los clientes la sensación de una institución más moderna, accesible y cálida (SE 954). “Cuando el Perú se comienza a destapar, nosotros sentíamos que éramos y estábamos llamados a ser una de las locomotoras. Entonces, en el 2001 nos dimos cuenta de que debíamos ponernos a tono con la parte física de la imagen de la marca”, rememora Dasso.

El empeño puesto desde entonces en respetar la imagen de la marca se convirtió en un aspecto casi obsesivo del trabajo de marketing del banco. “Tenemos que hacerlo con mucho cuidado para que los colores, los formatos y el lenguaje permitan al cliente saber rápidamente quién le está hablando”, apunta el ejecutivo. No obstante, Dasso recalca que para concretar los valores de la marca es clave la parte “no formal” de ésta. “Para empezar, el banco tiene que transmitir sus valores en el contacto que todos los días tiene la gente con nosotros, ya sean clientes o público en general”, explica el ejecutivo. Y también es crucial que los productos y los canales de la institución reflejen esa confianza: que el ahorrista tendrá sus ahorros, que el cliente que necesita un crédito podrá acceder a él, que si el banco vende un seguro va a responder cuando sea necesario. “No es sólo un logo: es el banco entero convencido de que tiene que hacer la diferencia”, concluye Dasso.

Una nueva imagen

A mediados de este año, cuando el Perú se encontraba experimentando lo más fuerte del impacto de la crisis económica internacional, Interbank sorprendió a más de uno con el lanzamiento de su nueva imagen de marca. “Decidimos no (detenernos) porque confiábamos en lo que hacíamos y porque creemos que el país va a salir bien parado”, contaba en ese momento Jorge Flores, gerente general del banco. El ejecutivo también señalaba que apostar por esa renovación era una muestra del compromiso de la institución con el país y de su confianza en el futuro, a pesar de la incertidumbre de aquellos días. Así, el logo no venía solo: lo acompañaron previamente una expansión de la red de tiendas financieras, cajeros y agentes corresponsales, así como un mayor esfuerzo en banca comercial.

Por entonces, Flores también explicaba una idea que, ahora, Ernesto González Quattrini, gerente de relaciones institucionales de la entidad, se encarga de recalcar: “El relanzamiento no implicó un cambio radical, sino más bien una evolución natural”. Así, de acuerdo con González Quattrini, la motivación principal de esta evolución gráfica fue la necesidad de contar con un logo que reflejara de manera precisa la identidad y los atributos actuales de la marca Interbank. Pero, además, también existía un elemento competitivo. “El logo anterior, diseñado trece años atrás, en su momento se diferenciaba y destacaba como uno moderno y atractivo”, explica el ejecutivo. “Sin embargo, como es lógico, con el tiempo se generó una renovación gráfica en nuestros competidores, al punto de hacer conveniente una nueva actualización de nuestra propia identidad”, agrega.

¿Qué busca transmitir Interbank? “Queremos ser percibidos como el banco que brinda el servicio más ágil y conveniente, y también como un banco líder, innovador, confiable, dinámico, humano”, dice González Quattrini. Pero él mismo cuenta que un cliente le resumía la promesa de su marca aun mejor: "ser el banco menos banco".

En ese sentido, toda la comunicación reciente del banco gira en torno al tiempo. “La idea es comunicar con un tono positivo, motivador, que lleve a la gente a valorar su bien más precioso, el tiempo, y actuar de manera acorde”, explica González Quattrini. Pruebas al canto: la campaña de lanzamiento de identidad, la de crecimiento de la red de tiendas, la de "los negocios no esperan" de banca comercial, la de horarios extendidos (“con su celebrado comercial del chinito”, acota el ejecutivo), la de "es tiempo de dar tiempo" que enfatiza las actividades de responsabilidad social y voluntariado del banco, y la de redes sociales con la plataforma Mi Tiempo, que cuenta con un sitio web, una página en Facebook y una cuenta de Twitter.

Una larga historia

“Queremos que cuando los peruanos piensen en un diario, piensen en El Comercio”, afirma Pedro José de Zavala, gerente de comercialización de Empresa Editora El Comercio. Para el ejecutivo, ésa es la mejor forma de resumir el valor de la marca El Comercio: ser el diario de referencia en el país. A ello lo ayuda su condición de decano de la prensa nacional.

Pero la tradición no basta. Por ello, el diario emprendió a finales de la década pasada una modernización integral de su marca y de su diseño. Incluso, el año pasado lanzó ediciones en un nuevo formato (el berlinés) para su edición del norte del país. Y, de acuerdo con De Zavala, el cuidado en la calidad y la presentación de su producto principal, las noticias, se mantiene permanentemente ya no sólo en la plataforma impresa, sino también en sus medios virtuales. “En los medios de comunicación, el medio mismo genera su marca”, sentencia el ejecutivo.